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美容黑科技是“热”还是“凉”?

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发表于 2020-8-7 08:23:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
编辑:{第五元素}

文 | 尚清

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

雅萌和Tripollar的竞争打得火热,红极一时的“洗脸神器”科莱丽(Clarisonic)却倒下了。

欧莱雅旗下的皮肤护理设备品牌Clarisonic科莱丽近日在Instagram官宣,品牌将于今年9月30日正式关闭,并称此举是为了“让欧莱雅能够将注意力集中在其他核心业务上”。

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目前,品牌的所有产品已在丝芙兰、亚马逊、Ulta Beauty以及Clarisonic官网以50%的折扣价清仓,售后条款将在品牌关闭之后继续生效,直至2022年10月31日。

与此同时,宝洁中国创新投资部门开发出的首款产品,号称“三秒遮斑”的黑科技“OPTE AI素颜仪”在天猫国际正式发售,售价为4998元。

10余年的美容黑科技鼻祖陨落,后浪却如春笋般涌现,黑科技美容仪到底是“热”还是“凉”?

科莱丽下场

科莱丽(Clarisonic)创立于2001年,2004年正式在美国市场推出,是第一个将声波科技拓展到个人护理领域的品牌。

2007年,美国脱口秀主持人奥普拉将其Mia 洁面仪列为年度最爱单品,科莱丽迅速在美国走红,深受千禧一代女性欢迎,是当时市场上增长最快、最热门的品牌之一。

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图注:科莱丽Mia洁面仪

2010年,巅峰时期零售额高达1亿美元,累计销售了超过1500万件专利设备。2011年,科莱丽被美妆巨头欧莱雅集团收购,归于高档化妆品部门。

借助欧莱雅在全球范围内的影响力,科莱丽开始向美国本土市场之外扩张,2012年年底在中国市场开设百货专柜,成为最早打入中国市场的洁面仪品牌之一,2015年正式入驻天猫,如今已拥有110万粉丝。

科莱丽的轰然倒下令不少人感到费解,Instagram评论中一众粉丝和美妆博主表达出震惊和惋惜的态度,但巨头的没落并不是无迹可寻。

在被欧莱雅收购之后,品牌推出的一系列新品反响平平,再无昔日mia 和mia 2的辉煌景象。科莱丽还曾试图打入男性市场,但反馈不佳,美足产品和化妆刷的销售也未能达到预期,导致其在2016年就传出裁员消息。

从商业模式的可持续性来看,科莱丽以定价130到300刀的美容仪为基础,依靠刷头的复购来实现增长的模式并不能支持强盈利预期,大多数消费者并不会遵循“每三个月更换一次”的使用建议,技术含量低的刷头设计和单一产品线也不能满足消费者对“黑科技”的追求。

另外,洁面仪的最大卖点就是清洁力强,这一点在过去的确备受追捧。可是,近两年越来越多的美妆博主KOL提出了“过度清洁”的概念,即皮肤并不能清洁得太猛,太频繁或太用力洗脸反而有可能会让皮肤出现过敏等情况。范冰冰还说过“不洗脸才是最好的护肤”。

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随着过度清洁概念的普及,一众洁面仪产品遭到越来越多人质疑,口碑两极分化严重。EcommerceDB的数据显示,2019年科莱丽的净销售额仅为2430万美元。

今年的全球疫情让本就不富裕的品牌雪上加霜,科莱丽成为了疫情之下巨头战略调整的牺牲品。

麦肯锡公布的报告显示,今年4月至6月,全球美妆产品的销量较去年同期约减少了50%,全年销售额预计将下降20%至30%。如果疫情于下半年出现复发迹象,则下降幅度可能高达35%。麦肯锡预计,要到2022年的第一季度,美妆业才能恢复到疫情前的水平。

在竞争激烈的美容科技市场,无法满足年轻消费者追求爆款和低价的需求,就会导致品牌忠诚度下降,科莱丽从曾经的王者沦为了“时代的眼泪”。

黑科技鄙视链

早在1980年,松下在日本市场便推出了蒸脸仪,美容仪的概念因此诞生。但直到2011年左右,美容仪才有了爆发的迹象,社交网络的流行让它成为了一个真正的需求。

2010年之后,随着Instagram、微信和微博的诞生和盛行,美容仪开始出现在世界各地女性的视野中。2013年,小红书开启的消费分享社区+电商的模式出现了,最适合电商销售和社交网络传播的美容仪遇到了自己的黄金时期。

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从洗脸仪到蒸脸仪、脱毛器、面膜仪、瘦脸仪……出现在美妆KOL化妆台上的智能美容产品越来越多,Euromonitor International的数据显示,2009 年至 2014 年个人护理美容器销售增长率高达 270%。在中国市场,2017 年天猫美容仪成交额增长近 700%,且细分品类高速增长。

目前,美容仪的市场呈现出明显的两级分化趋势,一端是以日本品牌占主导的进口高端品牌,比如ReFa和雅萌,以及以色列品牌TriPollar和瑞典品牌LUNA,价格范围在1000—3000元之间。

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图注:美妆博主张凯毅测评热门美容仪

国产品牌MKE、notime、曲草堂、金稻的美容仪月销量最高,基本在3万台以上,价格在100-1300 元之间。

另一端是外观类似但价格不到外国品牌十分之一的国货产品,比如28元的BlingBelle洗脸仪、168元的黄金美容棒。据业内人士透露,这些仪器的成本极低,价仅为售价的 20% 左右,但营销成本却是生产成本的3倍以上。

B站知名up主“爸爸测评”就曾做过日本品牌ReFa美容仪拆机评测。这款美容仪宣称是通过手柄上的大型太阳能面板吸收光线,产生大量“微电流”,所以不用充电就能推拉使用,起到提拉脸部的效果。

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图注:测评博主爸爸测评拆解美容仪

最终的拆解结果是美容仪宣传的“大型太阳能面板”只长 3.9 厘米,宽 1 厘米左右,两个金属球材料则是高分子塑料,表面电镀了一层镍,部分使用者也因此金属过敏。

同样来自日本的雅萌最近备受追捧,除了其进入中国市场时间较早,有一定的品牌认知度外,另一个主要原因就是雅萌找到丁香医生为其背书,联合开办“皮肤颜究院”,将“安全性”这个最重要的标签深深植入消费者的认知。

2018年,张雨绮在小红书说过的“一万以下的美容仪不要买,电流不够,跟刮痧板一样的效果”,炒热了高端美容仪市场,建立起了美容仪的“技术鄙视链”。

其中的“刮痧板”指的是上文提到的ReFa,“一万块的美容仪”指的就是宙斯(Dr. Arrivo Zeus),号称是现在市面上功效性最全的美容仪,去年双十一,宙斯24k美容仪在薇娅直播间内30秒售罄6000台。

来自以色列的TriPollar 主要用途是紧致皮肤、淡化浅层纹路以及塑造皮肤轮廓,据说做过一次就能看到即时的紧致度。

3000元左右的售价并不便宜,“吃灰率”也很高,很多网友表示会优先考虑租用常识效果,或者干脆买二手,Tripollar Stop加两盒凝胶只要700元。

是智商税?还是”真香”?

在微博上搜索美容仪,除了种草安利外,基本都是对闲置的吐槽:

“我所有入手的美容仪都是当下头脑发热,不买不行的那种,但总是三分钟热度,基本一两个月就打入冷宫,等到落灰了。”

“懒人不配买美容仪,我的Tripollar去年买回来用了不到5次,现在躺在柜子里,很安详。”

美容仪市场存在着巨大的长大空间,但首先要解决的就是消费者对美容仪“买了就吃灰”、使用率低的认知。

由于美容仪具备一定的科技属性,推广成本和消费者教育成本要比口红、面霜等基础美妆护肤品高得多,“红蓝光”、“微电流”、“射频”、“波长”、“LED光照”等专业词汇对普通消费者来说都很陌生,单纯靠广告推广和明星流量并不能解决。

除了“成分党”之外,大部分女性消费者并不会花费很长时间去实质性的了解和比较各类美容仪,她们的购买决策很大程度上取决于KOL的影响力和周围人的推荐。

这就到了直播带货发力的时候,明星网红KOL纷纷凭借利用的影响力为品牌背书。比如,最近的宝洁“OPTE AI素颜仪”就邀请了沈梦辰加入到“彩妆界人机大战”,#三秒劝退化妆师#的热搜掀起了“姐姐粉”们对美妆黑科技的热烈讨论。

社交媒体上素人的线上测评也在一定程度上解决了教育消费者的问题,让他们可以略过线下亲身体验这个环节,直面体会到美容仪的使用方面和功效。

现在来看,美容仪市场格局尚未清晰,细分品类不断涌现出新军和爆品,消费者的使用习惯还没有彻底形成。在未来,能准确抓住用户痛点,能研发出更长生命周期的产品的品牌才能突围成功。

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